Pengertian Iklan Televisi
1. Pengertian Televisi
Menurut kamus umum bahasa Indonesia susunan W.J.S, Poerwadarminta, pengertian Televisi yaitu: penyiaran pertunjukan dan sebagainya, dengan radio dan alat penerima, pertunjukan tadi diwujudkan sebagai gambar hidup. Televisi merupakan sebuh media elektronik yang audio visual, sehingga televisi dapat menunjukan gambar yang hidup lengkap dengan suaranya.
Dalam arti lain bahwa sebuah Televisi adalah suatu alat komunikasi yang digunakan dalam penyiaran. Dimana alat komunikasi ini dapat dilihat dan realitas (nyata) walaupun terjadi ditempat jauh sekalipun.
2. Iklan Televisi (Televisi Comersial-TVC)
Iklan televisi memiliki pengertian bagian dari serangkaian kegiatan mempromosikan suatu produk yang menekankan unsur citra didalamnya melalui perantara media televisi (Fowles, 1996:11). Di dalam dunia periklanan Iklan televisi disebut sebagai “The Magic System”, hal ini dikarenakan selain menyajikan dunia instant, juga karena iklan televisi merupakan pertunjukan “kecil” dalam dunia komunikasi dengan kesan-kesan yang “besar” sebagai suatu sistem “magic”. “Magic”, itulah kata yang sering diucapkan masyarakat untuk menggambarkan betapa iklan mempertontonkan sebuah dunia lain yang menakjubkan kepada pemirsanya. Iklan mampu mereproduksi angan-angan kehidupan manusia tentang kehidupan mewah dalam keajaiban seribu satu malam.
Iklan televisi bagaikan sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam situasi gemerlap yang memikat dan mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media (Williams Hawes, 1991:320). Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori, bila dibandingkan dengan media lain, iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat medianya juga berbeda. Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat medianya dimana iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol-simbol yang divisualisasikan lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbol-simbol verbal. Umumnya iklan televisi menggunakan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Namun karena waktu tayang yang pendek, hanya beberapa detik, maka iklan televisi dalam setiap tayangnya berupaya keras meninggalkan kesan yang mendalam kepada pemirsa.
Televisi sebagai media untuk beriklan memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan dibandingkan dengan media – media lainnya. Berikut ini merupakan keunggulan dan kelemahan televisi.
Keunggulan-keunggulan iklan Televisi:
1. Kesan realistic. Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi-kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan, maka iklan-iklan Televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produk secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan televisi disiarkan rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau kreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi / pengulangan. Iklan Televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
4. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan Televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. selain karena pedagang eceran juga suka menonton televisi memang sangat membantu usaha mereka. (Jefkins, 1997:109).
Kelemahan-kelemahan iklan Televisi:
1. Televisi cenderung menjangkau pemisah secara masal, sehingga untuk pemilahan (untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu). Sering dilakukan,
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya maka televisi lagi-lagi tidak akan bisa menandingi media pers.
3. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton televisi, akibatnya, konsentrasi mereka sering terpecah sehngga iklan-iklan yang disisipkan dalam suatu acara televisi mereka dilewatkan begitu saja.
4. Pada iklan televisi pengajian atau model iklan sama sebagaimana para pengiklan lainnya sehingga para penonton televisi secara keseluruhan adalah memilih format atau model yang sama. (Jefkins, 1997:113).
Didalam perencanaanya, iklan televisi biasanya menggunakan beberapa kerangka berpikir. Kerangka berpikr sangatlah perlu dipergunakan dalam suatu perencanaan iklan, karena dengan terlebih dahulu menentukan kerangka berpikir maka keefektifan iklan tersebut untuk berkomunikasi dengan sesamanya yang dalam hal ini merupakan konsumen dari produk yang diiklankan akan tercapai dengan baik dan tepat.
Pada iklan Televisi ini terdapat alur cerita yang dibentuk terhadap hubungan antar frame. Untuk menghasilkan sebuah iklan yang efektif tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan ;
1. Pengunakan visual untuk penyampaian pesan iklan, karena Televisi adalah media visual.
2. Pergunaan frame pertama sebagai kunci visual untuk menambah audiens pada pesan.
3. Pergunakan lima detik pertama untuk menggungkapkan pesan utama.
4. Pergunakan pesan utama dan pesan tunggal
5. Pergunakan alur cerita secara dramatisasi untuk menghasilkan pesan yang kuat.
3. Perencanaan Iklan Televisi
Didalam perencanaan iklan televisi, diperlukan pemikiran secara visual dan dalam bentuk kata dan kalimat. Pemikiran secara visual maksudnya yaitu dalam perencanaan perlu diperhitungkan dan dibayangkan bagaimana suatu gambar akan ditampilkan sehingga iklan tersebuat akan ditonton, sedangkan pemikiran dalam bentuk kata dan kalimat maksudnya yaitu dalam perencanaan perlu diperhitungkan dan dibayangkan bagaimana suatu kata atau kalimat akan ditampilkan sehingga iklan tersebut akan dibaca. Frank Jefkins mengatakan bahwa kerangka berpikir yang paling sering digunakan adalah kerangka AIDCA yaitu attention, interest, desire, conviction, action. Formula AIDCA merupakan suatu formula yang sering digunakan untuk membantu perencanaan suatu iklan secara menyeluruh, dan formula ini dapat diterapkan pada suatu iklan hard-selling (Jefkins, 1997:241).
Perhatian (attention) orang terhadap suatu iklan televisi adalah hal penting untuk memulai membawa iklan ke dalam ruang kognitif pemirsa. Hal ini dapat dilakukan dengan menempatkan iklan pada posisi yang tepat dalam media televisi. Pada saat di mana suatu iklan harus muncul dan pada saat dimana iklan tersebut tidak perlu muncul, adalah pertimbangan penting dalam menentukan formula perhatian iklan televisi. Jadi untuk menarik perhatian pemirsa, iklan kadang kala menggunakan cara-cara yang kontroversial, karena dengan cara ini akan membawa pemirsa ke puncak kondisi yang emosional sehingga pemirsa menjadi khawatir, menjadi ingin tahu, berpihak, marah dan sebagainya.
Penciptaan iklan juga selalu memperhatikan aspek ketertarikan (interest). Artinya iklan dapat membawa orang untuk tertarik pada aspek kreativitas melalui kekuatan yang ditampilkan pada pewarnaan, gambar, maupun copy iklan. Formula ketertarikan ini akhirnya membawa pemirsa pada keinginan (desire) untuk mengenal lebih dekat produk yang diiklankan itu. Pada bagian ini, iklan biasanya dibawa untuk menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun penciptaan iklan biasanya terus berusaha membawa keinginan-keinginan pemirsa tersebut ke arah penciptaan iklan yang mampu memunculkan keyakinan (conviction) bahwa memang layak produk itu dimiliki, yaitu dengan menampilkan fakta-fakta, bukti-bukti serta kesaksian orang yang pernah menggunakan produk atau jasa yang diiklankan sebelumnya.
Bagi pencipta iklan, terjadi upaya terus-menerus untuk menciptakan iklan yang memiliki kekuatan merespons pemirsa. Efek iklan yang baik dipercaya oleh mereka akan merangsang tindakan (action) pemirsa untuk melakukan hal-hal ke arah tindakan pembelian barang atau jasa.
4. Pesan Dalam Iklan Televisi
Sebagaimana definisi yang telah dinyatakan Institute of Practisioners in Advertising (IPA), suatu iklan harus menyajikan pesan penjualan yang paling persuasive dan kuat. Jika penulisan pesan penjualan tersebut gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) sebagaimana yang diinginkan, maka pesan penjualan atau copy iklan itu telah gagal.
Dalam penulisannya, pesan dalam suatu iklan Televisi tak lepas dari seni penulisan pesan penjualan (copywriting). Tentu saja copy iklan itu harus didukung oleh bentuk kreatifitas lain seperti gambar, typografi dan warna. Dijelaskan pula bahwa dalam penulisannya copy iklan memiliki beberapa aturan dasar, adapun aturan dasar tersebut meliputi:
- Copy iklan yang ditulis itu harus bersifat menjual, meskipun iklan itu hanya bertujuan untuk mengingatkan saja.
- Rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan (repetition), apakah pengulangan itu dengan mamanfaatkan iklan secara berkesinambungan, ataupun dengan menerapkan pengulangan dalam tubuh copy iklan itu sendiri.
- Orang tidak akan peduli untuk membaca copy iklan. Karena itu pesan iklan harus memanfaatkan secara maksimal kata-kata dan penyampaian pesannya dengan segera.
- Jika pembaca merasa tidak terlalu mengetahui terhadap kata yang asing, perhatian pembaca terhadap iklan tersebut akan hilang, karena itu setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan dibenak pembaca.
- Kata-kata singkat, kalimat-kalimat yang pendek, paragrap yang tidak terlalu panjang membantu menyampaikan pesan iklan serta memudahkan pembaca untuk memahami dan mengerti maksud copy iklan itu dengan cepat.
5. Peran Visual Dalam Menterjemahkan Pesan
Latar merupakan bagian tersendiri yang penting dalam merencanakan materi iklan. Latar menunjukan dimana cerita-cerita itu akan dibangun. Bagian ini diperlukan untuk mempertegas image. Karena akan terjadi interaksi simbolik antara latar dengan pesan dan image. Kedua bagian ini akan selalu saling memperkuat posisi masing-masing.
Banyak iklan tidak mempergunakan latar yang sama karena untuk memberi nuansa dinamis dan menghindari kebosanan. Pemilihan latar iklan penting untuk menghidupkan iklan seperti yang diinginkan pembuat iklan. Namun dalam memilih iklan biasanya kita harus memilih antara latar yang tetap atau yang berganti-ganti.
Ada iklan tertentu yang meutamakan kekuatan bintang iklan. Sedangkan latar iklan tidak diutamakan, karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu. Berbagai pertimbangan tentang kehadiran bintang iklan merupakan hal yang penting yang strategis dalam membuat iklan yaitu melalui pilihan-pilihan atau tanpa pilihan dengan latar. Karena itu, walaupun belum sampai membicarakan isi pesan iklan maupun konstruksi image, namun apabila latar iklan serta bintang iklan telah mendapat pilihan yang tepat maka kekuatan iklan tersebut akan telihat.
Tanpa disadari bintang iklan telah mengkontruksi iklan itu sendiri tanpa atau bersama materi iklan yang diiklankan, karena pamor bintang iklan itu telah menstrimulus pemirsa untuk menarik atau menggunakan produk yang diiklankan . terdapat beberapa iklan yang berusaha memadukan antara kekuatan bintang iklan dengan pemilihan kata dalam naskah (copy) iklan atau dengan latar iklan lainnya, dengan maksud akan memperoleh kekuatan kontruksi yang lebih besar.
Merencanakan materi iklan berarti menyiapkan juga copy iklan artinya bahwa latar iklan harus memuat cerita yang diperankan oleh sang bintang. Naskah iklan atau juga dikenal dengan scenario, merupakan jalan cerita bagaimana bentuk konstuksi iklan itu berlangsung. Naskah iklan adalah rancangan kreativitas iklan, jalannya cerita yang penuh dengan sensasi bisnis, juga adalah seni penulisan pesan penjual. Pada umumnya penulisan naskah iklan memiliki dua kategori penting (headline) yaitu berupa slogan atau satu dua kata atau kalimat yang ditampilkan secara kontras, dan juga ada efek suaranya sehingga mendominasi tampilan sebuah iklan. Headline dalam tampilan iklan Televisi ditampilkan dalam berbagai variasi, kadang hanya ditampilkan dalam bentuk audio, kadang ditampilkan dalam bentuk visual, bahkan kadangkala ditampilkan secara bersamaan (audio visual), serta dimunculkan dalam bentuk tulisan. Ada pula beberapa iklan yang menampilkan headlinenya dalam bentuk cerita scenario yang hanya dapat ditangkap pemirsa apabila ia secara utuh menonton iklan tersebut. Teks iklan adalah isi iklan atau naskah iklan yang bercerita tentang sebuah produk atau jasa yang diiklankan. Teks iklan berisikan headline, produk dan keunggulanya, produsen dan slogan.
Terdapat beberapa kategori pendekatan penulisan naskah iklan televisi yang umunya dapat dilihat setiap tanyangan iklan televisi (Jefkins, 1997;235). Pertama pendekatan emosional, dimaksud untuk membangkitkan emosi pemirsa terhadap kebutuhan tertentu yang sangat mendesak. Kebutuhan yang sangat mendesak itu biasanya berhunbungan dengan penampilan dan aktualisasi diri, cinta kasih, persahabatan, pemeliharaan diri, rasa ingin memiliki, rasa ingin tahu serta keamanan, dan kenyamanan. Kedua pendekatan khas, salah satu adalah menggunakan kerangka berpikir AIDCA seperti yang sudah dijelaskan diatas. Pendekatan ini dimaksud untuk secara detail membimbing pemirsa untuk melakukan tindakan – tindakan progresif kearah produk yang ditawarkan. Pendekatan ini dalam bahasa iklan disebut dengan hard selling.
Ketiga, pendekatan informative. Pendekatan ini lebih menekankan pada kesan informasi, sehingga iklan lebih banyak menonjolkan hal baru yang mungkin belum diketahui pemirsanya. Seperti umpamanya pada iklan - iklan mobil. Keempat, pendekatan narasi.Pendekatan ini menggunakan narasi sebagai model menyajikan informasi menyerupai suatu cerita pendek tentang sebuah produk barang atau jasa. Kelima, pendekatan fakta dan argumentasi. Pendekatan ini lebih mengutamakan fakta dan argumentasi. Hal yang paling kuat mendukung fakta dan argumentasi adalah fakta dan argumentasi ilmiah, karena itu umumnya pendekatan ini merupakan alat bukti ilmiah dan hasil kerja dilaboratorium untuk memperkuat argumentasi yang digunakan sebagai iklan.
Keenam, pendekatan testimonial. Pendekatan ini merupakan otoritas seseorang yang sangat terkenal dimasyarakat atau menggunakan terstimony orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk tertentu sehingga memperkuat image sebuah produk. Ketujuh, pendekatan dialogis. Pendekatan ini menghadirkan beberapa karakter untuk mendiskusikan sebuah produk. Produk ini lebih menonjolkan kelebihan tanpa cacat sehingga pemirsa terkrontruksi, bahwa produk tersebut pantas dipakai dan sebagainya. Kedelapan, pendekatan hiburan. Pendekatan ini lebih banyak menampilkan sebuah pentas seni daripada iklan itu sendiri, namun diujung acara baik diawal atau nama acara bisa jadi diakhir bahkan disela-sela acara selalu diselipkan produk atau nama perusahaan pemilik produk yang diiklankan itu. Kesembilan, pendekatan kuis. Ada beberapa iklan yang menggunakan pendekatan ini.mereka menggunakan acara-acara kuis untuk mempromosikan produknya. (Jefkins, 1997:237)
6. Daya Tarik Pesan Iklan dan Penampilkan Visualisasinya
Untuk dapat menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan memperhatikan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Daya tarik pesan iklan dapat dikategorikan menjadi dua yaitu daya tarik pesan iklan rasional dan daya tarik berdasarkan pada perasaan dan emosi
a. Daya Tarik Pesan Iklan Rasional
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tari rasional, sehingga dapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional.
- Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan “high invodlvement”, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi.iklan ayng menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk dan sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ide dalam tipe daya tarik faktual.dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan.
- Potongan kehidupan (slive of live) pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan ditelevisi. Penonton diunggulkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan-kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang.
- Demontrasi. Teknik yang sama digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demontrasi. Pesan iklan yang ditampilkan mengambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah.
- Iklan perbandingan (Comparative advertising). Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Pemasar menyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain. Iklan perbandingan bukan saja menampilkan keunggulan produk dari kemampuan teknis produk itu menyelesaikan masalah konsumen, tapi juga menampilkan keunggulan harga dan penghematan.
b. Daya Tarik Iklan Didasarkan Pada Perasaan dan Emosi
Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak digunakan baik untuk produk yang berharga mahal (mobil, pakaian, rumah dan lainnya) maupun untuk produk-produk yang harganya cukup murah (air mineral, kopi dan lainnya). Terdapat sejumlah cara untuk menampilkan pesan iklan dengan menggunakan daya tarik perasaan emosi. Berikut akan dibahas satu persatu cara-cara menampilkan pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi:
- Rasa takut (fear). Tampilan iklan yang menggunakan rasa takut biasanya menampilkan aspek – aspek negatif atau hal-hal yang berbahaya yang berhubungan dengan prilaku atau penggunaan produk yang tidak tepat. Rasa takut merupakan penggunaan daya tarik perasaan.
- Humor. Penggunaan humor sebagai daya tarik emosional sangat menarik karena hal itu dapat menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik. Alasan lebih jauh penggunaan humor adalah dapat membuat penerima pesan memperoleh mood yang positif. Ketika penonton mendapat mood yang positif, maka probabilitas penerima pesan secara baik akan lebih besar. lain halnya kalau keadaan mood penonton dalam keadaan buruk (bad mood). Dalam keadaan bad mood, penonton cenderung tidak memperhatikan apa yang ada disekitar dirinya, termasuk tampilan iklan di televisi.
- Animasi. Animasi merupakan cara lain untuk menampilkan daya tarik iklan. Animasi banyak digunakan untuk produk-produk yang konsumennya anak-anak. Penggunaan animasi untuk iklan produk sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan lainnya, telah sukses digunakan. Alasan utama dari penggunaan animasi adalah karena untuk menghindari rasa bosan dari konsumen. Dengan animasi, tampilan iklan secara visual bisa direkayasa sedemikian rupa sehingga bisa menarik perhatian penonton.
- Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik tampilan iklan sangat sering memakai musik sebagai ilustrasi pheriperalnya. Musik dalam iklan bisa juga sebagai defenesiator, artinya penggunaan musik akan menimbulkan charisma, wibawa, dan kesan tersendiri bagi produk yang diiklankan.
- Fantasi. Fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan daya tarik bagi tampilan iklan. Penggunaan fantasi sebagai daya tarik tampilan iklan dinyakini bisa menimbulkan perhatian dari penonton.