Makna Tanda Dalam Iklan
1. Definisi Tanda
Sejak jaman dahulu sampai saat ini, manusia tidak dapat hidup menyendiri. Mereka hidup berkelompok-kelompok pada lingkungan dan kehidupannya masing-masing. Dalam memenuhi kebutuhannya tersebut manusia tidak dapat menghindar dari kebutuhan berkomunikasi antara manusia satu dengan manusia yang lain, komunikasi adalah suatu cara manusia dapat memberi dan menerima informasi atau pesan yang ingin disampaikan untuk tujuan-tujuan tertentu.
Dalam menyampaikan informasi, manusia memerlukan suatu ungkapan melalui gerak, gambar, suara, bahasa, teks sebagai suatu tanda-tanda untuk dipahami oleh pihak lain. Ungkapan ini yang kita kenal sebagai kode, sandi, atau tanda yang mempunyai makna sendiri sesuai dengan kegunaan dan kesepakatan bersama.
Tanda terdapat dimana-mana, baik yang berada disekeliling manusia maupun gejala-gejala yang mempengaruhi kehidupannya. Tanda dapat berupa gejala alam atau yang dibuat oleh manusia itu sendiri. Jadi menurut pengertiannya tanda terdiri dari hubungan antara objek, media dan interpretasi.
Manusia sebagai interpretan, yaitu penerima sekaligus pengolah dan pengirim tanda, sedangkan media adalah merupakan jembatan antara objek dan manusia. Manusia dapat memperoleh keseimbangan apabila dapat menafsirkan dan mengenali lingkungan dengan tanda-tanda. Untuk dapat mengenali, menafsirkan informasi yang masuk, manusia dituntut untuk dapat mempunyai kemampuan dalam membaca tanda-tanda.
Tanda-tanda yang masuk dapat berupa bahasa, gerak, suara, gambar, teks dan lain sebagainya. Masing-masing mempunyai kemampuan untuk mengungkapkan sesuatu, sebagai contoh gambar memiliki perangkat yang tidak bisa diungkapkan oleh bahasa. Dalam mengamati gambar atau desain manusia dapat mengungkapkan berbagai tanda yang tidak dapat diungkapkan oleh alat komunikasi yang lain .
Pada karya-karya seni atau desain, terdapat gagasan ide yang mempunyai makna tersendiri, pada pragmatis merupakan tanda untuk membuat sesuatu dan untuk mempengaruhi manusia bereaksi. Dalam kaitan inilah tanda dibuat unutk mempengaruhi masyarakat melalui karya-karya desain grafis seperti selebaran poster, iklan dan lain sebagainya.
Pengaruh kemajuan kehidupan dan tekhnologi pada saat ini menjadikan hubungan manusia semakin luas dan mempengaruhi juga perubahan dalam sistem sosial dalam kehidupan manusia, hal ini mengakibatkan makin berkembangnya berbagai jenis informasi yang memaksa manusia untuk dapat menerimanya. Salah satu dari hasil perkembangan kehidupan dan teknologi maupun kemampuan yang di dapat oleh manusia adalah dapat menterjemahkan makna tanda melalui hasil desain.
2. Pengertian Makna atau Tanda
Tanda atau lambang adalah sesuatu perjanjian oleh sekelompok orang untuk melambangkan sesuatu.
Dalam mengartikan tanda tersebut diharapkan mempunyai makna sebagai suatu sumber penyampai pesan dengan harapan penerima dapat menerima makna yang sama dan yang disampaikan adalah berupa suatu rangsangan.
(Sudiana, Dendi, komunikasi periklanan cetak, remadja karya , Bandung, 1986)
Menurut Charles Sanders Pierce, ahli filsafat dari Amerika, sebuah tanda itu mengacu kepada suatu acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini disesuaikan dengan definisi dari tanda itu sendiri, yaitu sesuatu yang memiliki bentuk fisik, dan harus merujuk pada pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut, dalam pengertian semiotik, yang termasuk tanda adalah kata-kata, citra, suara, bahasa tubuh, getsure, dan juga objek.
Menurut Rolland Barthers sign atau tanda itu memiliki makna denotatif, dan memiliki makna tambahan yang disebut makna konotatif. Denotatif dan konotatif ini sebetulnya adalah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan hubungan antara penanda dan petanda atau referensinya.
Denotasi digunakan untuk mendefinisikan makna definisional, literal, gamblang, atau common sense dari sebuah tanda. Sedangkan konotasi mengacu kepada asosiasi-asosiasi sosial budaya dan personal (ideologis, emosional dan sebagainya).
Jadi pemaknaan atas tanda tidak bisa dilepaskan dari referensi sosial budaya dimana tanda itu berada. Artinya makna konotatif yang dilekatkan pada sebuah tanda sifatnya sangat kontekstual. Makna sebuah tanda tergantung dari kode-kode dimana tanda tersebut berada. Kode-kode tersebut memberikan sebuah kerangka dimana tanda-tanda tersebut menjadi masuk akal dan mudah dipahami, dan kode-kode ini menjadi pembatas bagi makna yang mungkin muncul. Dengan demikian, tanda-tanda tidak bisa diartikan apa saja oleh setiap individu. Pemaknaan setiap tanda tergantung pada referensi yang dimiliki oleh setiap penerjemah. Jika referensi sosial budaya si penerjemah sedikit maka hasil interpresentasinya pun akan sangat terbatas
Iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu, sikap dan juga keyakinan terentu, setiap pesan dalam iklan memiliki dua tingkatan makna, yaitu makna yang diungkapkan secara eksplisit di permukaan dan makna yang dikemukakan secara implisit dibalik permukaan tampilan iklan. Karena ia menekankan peran sistem tanda dalam konstruksi realitas, maka melalui semiotik ideologi yang ada dibalik iklan bisa dibongkar, dalam hubungannya dengan iklan, Williams Lens mengemukakan bahwa:
Pendekatan semiotik mengatakan bahwa makna dari sebuah iklan tidaklah mengambang pada permukaan, dan menunggu untuk diinternalisasi oleh siapa saja yang melihatnya. Tapi makna itu dibangun secara luar biasa dimana tanda-tanda yang berbeda di organisir dan saling dihubungkan satu sama lain dengan tanda-tanda didalam iklan itu sendiri