Pengertian Sistem Informasi Pemasaran
Untuk memahami apa yang dimaksud dengan sistem informasi pemasaran dan mengapa
sistem itu sangat membantu bagi suatu organisasi, kita harus terlebih dahulu mengerti apa
yang dimaksud dengan pemasaran. Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing
Association / AMA) telah mendefinisikan pemasaran sebagai “suatu proses pelaksanaan
konsep, harga, promosi, dan pendistribusian ide, barang dan jasa untuk menciptakan
perdagangan yang memuaskan individu dan tujuan-tujuan organisasi” (Bennet, 1988: 54).
Tindakan-tindakan yang ada digambarkan di dalam definisi ini karena para pelaku
pasar lebih menitik beratkan pada berbagai aspek dari organisasi perusahaan modern, mulai
dari perencanaan, penelitian dan pengembangan hingga pabrikasi, transportasi,
pergudangan dan pemantauan inventarisasi, begitu juga dengan program-program promosi
dan penjualan. Untuk menjalankan kegiatan-kegiatan ini secara efektif para pemimpin
pemasaran membutuhkan informasi yang akurat dan peralatan untuk memproses informasi
tersebut.
Gambaran dari berbagai jenis kegiatan-kegiatan pemasaran, istilah sistem informasi
pemasaran telah digunakan oleh banyak penulis yang berhubungan dengan suatu
keragaman aplikasi komputer, termasuk sistem petunjuk penjualan, sistem jalur penjualan
dan pelaporannya, sistem telemarketing, dan sistem bantuan pelanggan. (Berenson, 1985;
Dobrozdravic, 1989; Keon, 1987; Proctor, 1991). Istilah tersebut kadang-kadang hanya
digunakan untuk menggambarkan suatu pendekatan berdasarkan komputer ke penelitian
dan pencarian informasi pasar, (churchil, 1991). Istilah Sistem Informasi Pemasaran
(Marketing Information System / MKIS) akan berhubungan dengan suatu sistem yang luas
dan fleksibel, formal, dan berkelanjutan yang dirancang untuk memberikan suatu susunan
aliran informasi yang relevan untuk memandu pembuatan keputusan pemasaran (Marshall
and LaMotte, 1992).
SIP merupakan suatu rancangan yang menekankan pada tiga hal pokok berikut:
Pertama, sistem informasi pemasaran haruslah dilihat sebagai suatu sistem yang luas dan
bersifat fleksibel karena kegiatan-kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan saling
berhubungan satu sama lain dan harus sesuai dengan perubahan lingkungan yang ada.
Hasil-hasil penjualan, sebagai contoh, dipengaruhi oleh ketersediaan produk, kepuasan
pelanggan, periklanan, dan sebagainya. Oleh sebab itu, suatu rancangan sistem informasi
pemasaran yang baik bukan hanya suatu sistem pentunjuk penjualan atau suatu laporan
triwulan dari peningkatan produk; sistem tersebut seharusnya memungkinkan para
pemimpin pasar untuk mengambil berbagai informasi seperti yang dibutuhkan dalam
masalah-masalah pemasaran yang mereka hadapi.
Kedua, sistem tersebut haruslah berbentuk formal dan berkelanjutan. Dengan kata lain,
sistem tersebut harus dirancang dengan teliti dengan tujuan organisasi tertentu yang ada
sehingga sistem tersebut akan memenuhi kebutuhan para pemimpin pemasaran untuk
periode yang lebih panjang. Sistem informasi pemasaran bukan hanya suatu yang
dikhususkan, pengembangan sistem jangka pendek oleh seorang pemimpin individu untuk
menyelesaikan suatu masalah tertentu. Namun sistem-sistem tersebut dengan sengaja
dikembangkan untuk mendukung kelanjutan pembuatan keputusan manajemen pemasaran.
Untuk mencapai hal ini tujuan organisasi tertentu untuk sistem tersebut harus ditentukan
dengan pengetahuan atas pekerjaan para pemimpin pemasaran, dan perkembangan dari
sistem tersebut harus mempunyai komitmen dan dukungan luas dari organisasi.
Ketiga, suatu sistem informasi pemasaran harus memberikan suatu susunan aliran
informasi yang relevan untuk memandu pembuatan keputusan pemasaran. Informasi
tersebut harus relevan dengan pembuatan keputusan pemasaran. Hal ini berarti sistem
tersebut harus dirancang bukan untuk memberikan semua kemungkinan data ataupun untuk memberikan data saja. Sebaliknya, sistem tersebut harus dirancang untuk memberikan
berbagai bentuk data yang akan memandu pembuatan keputusan perusahaan dan
memberikan alat-alat yang dibutuhkan untuk merubah data tersebut ke dalam informasi
yang akan membantu para pemimpin dalam membuat keputusan-keputusan manajemen
pemasaran yang bijaksana dan terperinci. Untuk mencapai hal ini, sistem tersebut harus
dirancang untuk melengkapi proses pembuatan keputusan dari organisasi sementara itu juga
memenuhi kebutuhan dan harapan dari pemakai sistem tersebut.
Komponen-Komponen Dasar Sistem Informasi Pemasaran
Komponen-komponen dasar SIP terdiri atas 5 hal berikut ini:
- Lingkungan internal (internal environment)
- Perangkat pengguna (user interfaces)
- Basis data (database)
- Sofware / perangkat lunak aplikasi (applications software)
- Dukungan adminitratif (administrative supports)
Kelima komponen dasar sistem informasi pemasaran tersebut dapat diilustrasikan
dalam suatu diagram sebagaimana disajikan pada gambar berikut.
Catatan: Kelima komponen SIP tersebut saling berhubungan satu sama lain dan saling mempengaruhi
dalam konteks lingkungan internal organisasi. Perspektif sistem yang komprehensif dibutuhkan untuk
perencanaan dan pengembangan yang efektif
Bagan Komponen-komponen Dasar SIP
Lingkungan Internal
SIP didesain untuk membantu para manajer pemasaran dalam membuat keputusan yang
efektif agar dapat memberikan kontribusi dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
Oleh karena itu, komponen pertama yang harus dipertimbangkan dalam pengembangan SIP
adalah lingkungan internal.
Lingkungan Internal mencakup:
- Manajer-manajer yang menggunakan sistem tersebut
- Jenis-jenis keputusan yang harus dibuat
- Sasaran perusahaan yang seharusnya menjadi pedoman dalam proses pengambilan
keputusan secara keseluruhan
- Faktor sosial-budaya, dan politik internal yang mempengaruhi aktivitas organisasi dalam
pengambilan keputusan.
Pertanyaan yang relevan dalam mendefinisikan jenis data dan sistem analisis dibutuhkan untuk
mendukung keputusan-keputusan manajemen pemasaran, mencakup hal-hal sebagai berikut:
- Bagaimana sebuah SIP dapat memberikan kontribusi terhadap pencapaian sasaran
perusahaan sehingga memiliki keunggulan yang kompetitif?
- Jenis keputusan yang bagaimanakah yang harus dibuat oleh para manajer pemasaran?
- Pertanyaan-pertanyaan manajemen apakah yang harus dijawab?
- Apakah tujuan perusahaan?
- Bagaimanakah manajer pemasaran dalam perusahaan membuat keputusan?
- Siapakah yang harus dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan?
- Siapakah yang akan dipengaruhi?
Dalam jangka pendek, sasaran-sasaran perusahaan dan para pembuat keputusan pemasaran
harus dipandang sebagai salah satu komponen dasar SIP.
Perangkat Pengguna
Komponen dasar SIP yang kedua adalah perangkat/peralatan yang berhadapan langsung
dengan pemakai, yaitu proses-proses dan peralatan yang akan dipakai oleh manajer-manajer
pemasaran pengguna SIP, meliputi:
- Jenis-jenis komputer yang diharapkan oleh pengguna.
- Jalur dimana informasi ditampilkan pada kertas atau layar komputer.
- Jenis-jenis pengetahuan yang mungkin diperlukan dalam penggunaan sistem
- Printer dan bentuk-bentuk teknologi lainnya di mana laporan-laporan dibuat untuk
mendokumentasikan analisis yang mendasari sebuah keputusan.
Sistem perangkat pengguna seharusnya didesain secara hati-hati beserta kebutuhankebutuhan
dan latar belakang pemikiran para manajer yang akan membuat mereka merasa
39
bahwa menggunakan sistem merupakan aset yang membantu dalam pekerjaan mereka
sehari-hari.
Database
Karena pengambilan keputusan yang baik memerlukan data yang tersedia, maka
komponen dasar SIP yang ketiga adalah database. Database adalah kumpulan file data
yang tersusun dengan baik dan dapat digunakan untuk saling menghubungkan satu dengan
yang lainnya.
Dua kategori data untuk para manajer pemasaran: data internal dan data eksternal.
Data internal adalah informasi yang dikumpulkan perusahaan pada sebuah basis reguler
sebagai rutinitas dari aktivitas bisnis, termasuk pergerakan internal sumber-sumber diantara
departemen-departemen dan pertukaran dengan lingkungan luar. Sebagai contoh; data
internal mencakup rekaman-rekaman penjualan, rekaman-rekaman pembelian, laporanlaporan
komisi para tenaga penjual, dan informasi persediaan. Data eksternal adalah
informasi yang disediakan oleh sumber diluar perusahaan. Contoh dari data eksternal
mencakup; informasi yang disediakan oleh sumber diluar perusahaan yang melakukan
spesialisasi pada kegiatan memonitor trend pasar dan penjualan, data yang disediakan oleh
para partner bisnis yang melakukan pertukaran informasi dengan perusahaan, dan data yang
disediakan oleh agen-agen pemerintah.
Karena data-data dari beberapa sumber yang
mempengaruhi pembuatan keputusan dan karena manajer perusahaan tidak dapat
menguasai semua sumber, pembuatan SIP harus dengan hati-hati mempelajari informasi
yang digunakan sekarang maupun tipe dari informasi-informasi tambahan yang mungkin
dapat digunakan / membantu.
Data (berdiri sendiri) tidak cukup. Agar menjadi berguna, data harus dikelola dengan
baik. Salah satu pendekatan yang paling efektif untuk mengorganisasi data untuk kebutuhan
yang fleksibel dari sistem informasi manajemen adalah sebuah sistematik, dokumentasi yang
baik dari database yang berhubungan. Sebuah database yang berhubungan adalah
sekelompok data base yang dikelola yang didalamnya terdapat variasi tipe data dari
beberapa set data yang cukup diidentifikasi oleh beberapa ukuran sehingga tipe-tipe data
tersebut boleh berhubungan secara logis.
Sebagai contoh, dalam sebuah keterhubungan database, informasi mengenai
penjualan produk mungkin dicatat bersamaan dengan informasi mengenai jenis produk,
harga, jumlah penjualan dan nama tenaga penjual yang bersangkutan. Pencatatan dari
sebuah penjualan suatu produk yang khusus (sebuah transaksi) akan mempunyai informasi
mengenai kuota penjualannya, lokasi dimana ia bekerja dan lamanya dia bekerja dengan
perusahaan. Dalam keterhubungan sistem database, nama tenaga penjual (yang muncul pada pencatatan penjualan produk maupun pada pencatatan tenaga penjual) dapat
digunakan untuk menghubungkan pencatatan penjualan produk kepada pencatatan tenaga
penjual dengan tujuan untuk menciptakan pencatatan yang baru. Pencatatan yang baru
akan berisi informasi dari pencatatan produk dan penjual.
Dengan tipe pencatatan
gabungan ini, manajer dapat menyelidiki apakah tenaga penjualan yang berpengalaman
akan menjual lebih banyak produk, yang menjual lebih dari satu produk, dan pertanyaan
yang sama yang mempengaruhi keputusan pemasaran.
Jelasnya, sebuah keterhubungan sistem database dapat sangat berguna untuk
pembuatan keputusan pemasaran. Mengelola sistem database dikembangkan dengan baik,
dipelihara dan dijaga tetap up to date, akan menjadi inti dari sebuah nilai SIP.
Sofware Aplikasi
Pengetahuan mengenai bagaimana manajer membuat keputusan, tujuan dari
perusahaan, dan sumber-sumber database yang tersedia akan mempengaruhi tipe yang
bagaimana dari sistem pendukung keputusan dikembangkan dan dikelola sebagai bagian
dari SIP.
Sofware aplikasi adalah komponen keempat dari sebuah SIP. Ini adalah programprogram
yang digunakan oleh manajer pemasaran untuk mengakses data dalam sistem
database dan untuk menganalisis data dalam menyediakan informasi untuk memberi arah
keputusan pemasaran. Ketika digunakan oleh manajer yang berpengetahuan, sofware
aplikasi dapat memindahkan data dalam database ke dalam informasi yang berguna yang
dapat memberikan keuntungan komparatif bagi perusahan di lokasi pasar.
Dukungan Administrasi
Dukungan administrasi menyediakan arah, proses, prosedur, dan kebutuhan personel
untuk memelihara integritas sistem dan untuk mendukung para manajer menggunakan
sistem. Jika sistem SIP sedang berjalan dan efektif dalam pembuatan keputusan
pemasaran, harus ada arahan yang jelas / formal untuk proses dan prosedur
memerintah/mengatur masukan data dalam sistem dan mengakses data. Harus ada juga
definisi yang jelas dari tipe data yang khas dalam database dan indikator pasar yang boleh di
produksi sofware aplikasi.
Dukungan administrasi juga meliputi sistem manajer yang
bertanggung jawab untuk memelihara hardware dan sofware pemantau aktivitas, dan
memastikan pemenuhan kebijakan.
Sistem Informasi Pemasaran berhubungan dengan suatu sistem yang luas dan
fleksibel, formal, dan berkelanjutan yang dirancang untuk memberikan suatu susunan aliran
informasi yang relevan untuk memandu pembuatan keputusan pemasaran. Komponen kunci SIP terdiri dari: lingkungan internal, perangkat pengguna, database, perangkat lunak
aplikasi, dukungan adminitratif. SIP dapat mempertinggi kemampuan analisis manajer
pemasaran. SIP dapat memperbaiki strategi dan taktik pembuatan keputusan pemasaran
secara signifikan. SIP termasuk salah satu tipe sistem informasi yang kompleks.
Dalam SIP, sumber-sumber substansial organisasi diperlukan untuk:
- I, mendapatkan dan mengorganisasikan data yang relevan dan sofware aplikasi
dibutuhkan untuk mendukung pembuatan keputusan pemasaran
- Menyediakan user interface system yang akan diterima oleh manajer pemasaran dan staf.
- Memperjelas sistem dukungan administratif yang diperlukan SIP untuk kepentingan
pemeliharaan.
Pada akhirnya pemahaman terhadap komponen-komponen SIP dan pengembangannya
dapat memberikan kontribusi besar terhadap keunggulan bersaing.